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2018-11-14 02:45 来源:企业家在线

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来源: 娱乐资本论

原标题:携手《我就是演员》,今日头条的综艺营销野心 作者/郭吉安 今年的综N代里,《我就是演员》的表

原标题:携手《我就是演员》,今日头条的综艺营销野心

作者/郭吉安

今年的综N代里,《我就是演员》的表现呈现出了不少亮点。相较于第一季《演员的诞生》,更趋向于演员演技的考量标准,更强调剧本重要性的流程设置,更深度且多样化的演员挖掘都让这一季的节目呈现出了新的表达效果,也引导着观众的探讨热情紧密围绕在参与综艺的选手身上,几乎每一期结束都能引发不小的话题震荡。

“张馨予婚后首秀”、“孙茜捋剧本”、“任素汐演技”等相关话题都引发了大众的参与热情,围绕着演员本身的性格、业务能力及舞台表现等诸多讨论直接助推这档节目的关注度不断走高。

值得关注的是,从话题延烧的路径向前追溯,可以发现不少传播“爆点”其实始于今日头条,诸多参与《我就是演员》的艺人嘉宾都在当期节目播出后在这里进行了线上微访谈,针对自己在节目内的表现、热点与观众进行互动,其中不乏各类直面争议的回答。

据娱乐资本论了解,《我就是演员》在内容营销时选择与今日头条进行了深度的合作,主要形式便是艺人与观众的深度互动。节目播出七期时,今日头条便邀请了28位艺人嘉宾进行独家的线上微访谈,产出了116条问答。不仅为话题的蔓延提供了上佳的素材范本,也让头条站内关于这档综艺的讨论度水涨船高。

这并非是今日头条首次在综艺营销领域的发力,此前,《奔跑吧2》、《妈妈是超人》及金鹰节都曾将这里设置为综艺营销的阵地,联动西瓜视频、抖音等字节跳动旗下矩阵产品共同进行宣传,均取得了亮眼的效果。

在综艺市场竞争激烈、营销手段层出不穷的当下,寻找更符合观众口味和兴趣的社交平台,结合节目内容进行更精准的营销推广成为了娱乐行业的大众课题,而通过《我就是演员》,今日头条的综艺营销潜力正一步步展露在大众面前。

定点爆破+长线延烧,

系列微访谈助力综艺维持热度

截止到目前,节目共播出九期,头条站内#我就是演员#相关话题讨论的阅读量已超过4亿、讨论度超过5.4W。而站外,从微访谈衍生出的系列话题更是多次登上微博热搜,甚至成为一众公号解读的内容素材,达成了优质的话题输送效果。

这样的良好传播主要得益于微访谈的形式。《我就是演员》最吸引观众的便是参与的艺人嘉宾在舞台上进行的表演呈现,而由于节目环节、剪辑方向、时长限制,观众对于演员表演背后的故事具备着高好奇心,微访谈正是通过线上互动的形式为广大观众建立起一个获取更多信息的独家通路。

在节目的“埋点”之下,不少情节会引发争议和探讨,广大观众的好奇心便会被进一步放大,这时候,参与其中的演员亲自来到今日头条,面向大家进行回答,自然能够实现一个个“话题爆破”。

以“孙茜捋剧本”事件为例,《我就是演员》的第三期中,孙茜与张小斐合作诠释《盲山》片段,张小斐一句“两人排练时间仅有两小时”和“孙茜一直在自己捋剧本”的剪辑引导引发了巨大的舆论争议。

在今日头条的微访谈中,孙茜首次正面回应了事件,解答了“两小时”的争议,还在问答中对于捋剧本进行了详细的阐述,表示捋的其实是“人物逻辑”。这样直面争议的回复也引发了网友的高度关注和媒体的后续报道。

此外,张馨予在《我就是演员》上的婚后首秀引发了大众关注,而在节目播出后的头条微访谈中,张馨予首次回应了关于婚后如何处理家庭和工作的问题。以和网友对话而不是媒体访谈的形式表明态度,不仅拉近了她与大众的距离,也为节目制造了新的传播点。

此外,徐娇、阚清子、任素汐等演员在微访谈中关于自身实力、演技与网友展开的深度讨论均打造了不错的话题效应。这些一个个小的话题爆破通过不断的累加,也促进头条站内对于《我就是演员》的关注度不断上升。

另一头,今日头条平台各娱乐KOL对话题的衍生传播、内容产出也配合着微头条实现了长线的宣传,使得站内用户能够在这里获得源源不断的节目信息增量,并打造出良好的互动参与氛围,这也进一步促进《我就是演员》实现了持续的话题延烧。

正是这种微访谈定点爆破,站内用户长线延烧两相结合的营销方法,促进《我就是演员》的热度一路走高。

当人设打造成为综艺营销核心,

今日头条的四大优势

不难发现,今日头条与《我就是演员》合作的成功关键便在于微访谈对于参与嘉宾人设的完善。无论是针对演技的讨论还是对于争议的回应,各位艺人都通过微访谈进一步彰显了人设,加深了观众的印象,这也是综艺营销的重中之重。

相比于强调题材、内容的影视宣传,展现参与嘉宾的真实人设,表现出他们与大众认知不同的一面一贯是综艺宣传的重点,也是满足大众窥私欲与娱乐心态的有效途径。而据头条系综艺营销相关负责人表示,他们在进行综艺宣传时围绕的重点也正是“人设”。

那在围绕人设进行宣传时,今日头条又具备着哪些独有的优势呢?

首先便是头条的高话题发酵能力。在头条内存在着一大批对综艺节目具备高认知度,有着高参与热情的受众,只要创造了合适的环境,他们是非常热衷进行话题传播的。而这种传播还可以借助不同的介质蔓延向多个平台,例如《我就是演员》的孙茜回应,便在后续于微博、微信等多个平台掀起讨论,时间长达半月之久。

而大量演员的粉丝群体也会针对头条的营销活动在其余平台进行宣传,并对营销内容进行搬运、加工,实现二次传播。

第二大优势便在于头条系能够通过旗下各类矩阵产品,实现传播的最大化。对于强调演员、表演的《我就是演员》,头条以微访谈的形式进行深度互动;对于部分内容亮点突出的综艺,头条也会把有趣的CUT通过西瓜视频进行传播;而针对一些特殊类型综艺,头条系也会选取抖音作为营销主阵地。

以亲子类综艺《妈妈是超人3》为例,营销合作期间,头条便帮助完善了邓莎、霍思燕的宣传策划,通过一系列在西瓜视频、抖音的内容传播,有效触达了广大母婴受众。

而对于《野生厨房》这样的美食探寻综艺,头条则考虑从打造独家内容角度着手,通过在今日头条上发布参与综艺节目嘉宾的独有内容并进行形式包装,调动广大用户的参与热情。

第三则是官方引导所带来的加权曝光。与不少平台的粉丝订阅制逻辑不同,头条系一直采用的算法分发式逻辑完全从数据角度出发,也能够最大限度的实现人群的精准触达和用户的注意力抢夺。而与头条官方进行合作,则可以一开始就占据“加权曝光”的高地,在数据裂变的初始位置便占据优势。

“其实就是我们可以帮助宣传方加速度过冷启动,用加权曝光的方式让拥有50万粉丝的KOL打造的内容可以更容易被100万甚至200万人看到。”头条系综艺营销相关负责人介绍。而这样的优势,也正是单纯和头条系红人合作无法满足的。

最后一点便是大数据优势可以带来有效的反馈。综艺播出过程中,海量的用户评论和互动意见通过汇总整理,可以让边剪边播的综艺方注意避雷,投观众所好。靠算法起家的头条在数据方面的优势得天独厚,全面的数据分析报告有助于节目组从数据层面上获得有效的宣传建议。

当下,娱乐行业常面临着营销后置的困境,而有了数据层面的精准分析,则可以对消费者反馈、期待值进行预设,从而进行营销爆点的“预埋”,并根据观众需求变化及时作出调整,从而让传播变得事半功倍,更为行之有效。

高话题发酵能力、矩阵产品对人设的精准传播、加权曝光手法和大数据反馈这四大优势的协同作用下,今日头条也逐渐成为综艺营销阵地中的新秀。据其相关负责人透露,《下一站传奇》、《梦想的声音》、《明星大侦探》等多档头部综艺也将陆续展开和头条的合作。届时,头条会根据不同综艺的特质,为其中的嘉宾打造相应的人设宣传方案。

影视综到艺人宣传全面开花,

发力娱乐营销的头条有多大潜力?

当然,今日头条的娱乐营销布局绝不单纯局限于综艺营销,在艺人经纪、影视宣发方面也均进行了发力。

此前,头条通过与欧阳娜娜团队合作打造的深度传播计划,在艺人宣传领域进行了一次小试水,以Vlog的形式,塑造了一个活泼可爱的游学少女形象,从引发的传播效果和口碑效应来看,展现出了其在艺人营销上的巨大潜力。

而据头条娱乐组相关负责人介绍,后续的艺人合作计划也在紧锣密鼓的进行中,Vlog形式也将会作为有力武器进行继续使用。

电影方向,头条数据曾针对《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》等多部影片出具了大数据分析报告,对电影进行全面解读,并在十月时出具了一份关于国庆档的扫描报告,对不同地域人群的观影偏好、明星的关注倾向进行了分析总结。

同时,头条系产品也参与影片的宣传环节,并直接带动了票房的增长。以《一出好戏》为例。电影上映时,不同内容在今日头条、抖音短视频、西瓜视频等核心平台联合发酵,通过文章、微头条、视频、话题、问答等多维传播形式辐射,最终实现了全网的引爆。

而剧集方面,《扶摇》、《延禧攻略》的爆红也有头条的一份功劳。抖音上《扶摇》的官方账号“扶我起来我还能摇”收获超过230万粉丝,流量促进效果明显,而《延禧攻略》热播期间头条系也通过push信、H5页面、贴纸、直播等多种形式引流超过百亿。《如懿传》完结时,头条还扫描了剧集的相关数据,从流量、口碑、话题讨论上对大众关注重点进行解读。

再结合西瓜视频在综艺领域的进驻,头条平台在自制内容上的布局也愈发明晰。优质的内容产出联合强大的娱乐营销能力,头条系的娱乐生态也在不断完善。

这个庞大的互联网新兴帝国认真发力起娱乐营销,能爆发出怎样的潜力,具备着怎样的竞争力还犹未可知,但可以肯定的是,一支新的潜力股正在走向娱乐营销的寡头战中。

当下它欠缺的,也许只是一点成长的时间。

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